Spieglein, Spieglein – an der Wand?

Mannheim/Hamburg, 05. April 2013. (red/pro) Das Hamburger Abendblatt meldet, der Spiegel-Verlag wolle sich von den beiden Chefredakteuren Georg Mascolo und Mathias Müller von Blumencron trennen. Die beiden Alphas seien seit 2011 aneinandergeraten, Mascolo stehe in der Kritik wegen „verfehlter Titel“ und sinkender Auflage, Blumencron wegen fehlender Umsetzung einer neuen Online-Strategie. Jetzt sollen beide rausgeworfen werden und schon wird Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart als neuer (alleiniger) Spiegel-Chef ins Spiel gebracht. Mal ehrlich? Geht`s noch?

Von Hardy Prothmann

Krise wohin das Auge reicht. Die (alten) Medien haben massive Probleme. Punkt. Und der Spiegel zeigt auch keinen Ausweg, obwohl Spiegel Online (SPON) dem Vernehmen nach profitabel arbeiten soll.

Das Problem: SPON hat dafür gut 15 Jahre gebraucht, die nötige Kohle kam vom Print. Selbst wenn SPON aktuell einen eigenen Gewinn erwirtschaften sollte, sind die 15 Jahre Alimentation noch nicht zurückbezahlt und ganz sicher wird SPON nicht die nächsten 15 Jahre den Spiegel aushalten können.

Der Spiegel verliert kontinuierlich an Auflage und sicher noch mehr an Umsatz – die fetten Jahre sind vorbei, die Ansprüche aber sicher hoch und die Mitarbeiter müssen ihre Lebensstandardvereinbarungen erfüllen, Sie wissen schon, mein Haus, mein Auto, mein Boot. Dazu meine Recherche, mein Titel, meine Exklusivität…

Meine was bitte?

Das ist die entscheidende Frage und der Schlüssel, mit dem man eine Kiste mit noch mehr Fragen aufmacht. Mit brutalstmöglichen Fragen, die gerade (hoch-)kochen.

Soviel vorab: Gabor Steingart wäre die größtmögliche Fehlbesetzung, die man sich denken kann. Arrogant, selbstherrlich und nullkommanull qua Arbeitszeugnis geeignet. Der Spiegel braucht keine Gabor-Show, sondern eine Lösung.

Mascolo und Blumencron sind gute Leute und es wäre fatal, wenn der Verlag sich von beiden trennen würde. Mascolo mag rüde sein. Na und? Das Leben ist kein Zuckerschlecken und der Spiegel wollte nie Focus sein. Blumencron ist zu sehr Boulevard? Na und? Damit hat er SPON vorangebracht.

Was viele nicht kapieren ist, dass die Zeiten sich verändert haben. Das haben nicht nur die beiden nicht kapiert, das kapieren auch viele andere beim Spiegel (und woanders) nicht, vor allem die mit dem Haus, dem Auto und dem Boot.

Die Zeiten werden sich nicht nur vorstellbar brutalstmöglich entwickeln, sondern das ganz einfach tun. Ob das jemandem gefällt oder nicht.

Das Kernproblem des Spiegels ist: Er hat seine Exklusivität verloren. Und selbst, wenn er sie hat, kann er sie nicht eine Woche lang halten. Heißt: Das Spiegel-Magazin ist eine Publikationsform von gestern. Überholt, veraltet, nicht zukunftsfähig. Erledigt.

Die Lösung für das Problem kann erarbeitet werden. Sie wird online sein und sie kann Pay-Content sein.

Der gedruckte Spiegel als wöchentliches Exklusiv-Format ist out. Das Exklusiv-Format, in welcher Form auch immer, wird die Zukunft sein. Und zwar dezentral und verteilt.

Ein erstes Beispiel? Der Spiegel hat als Zentralorgan des investigativen Journalismus die Affäre Wulff ausgerollt. Eingesammelt hat den Fall die BILD. Der Spiegel muss sich ziemlich verarscht vorgekommen sein. Das trifft auch zu, weil BILD und der Springer-Verlag viel cleverer sind.

Ein zweites Beispiel? Wikileaks sollte ein Paradebeispiel für investigativen Journalismus sein. Bis auf ein paar blöde Westerwelle-Zitate ist nix rausgekommen – mal abgesehen von der Schuld an der Mittäterschaft zur Aufdeckung vieler Quellen – der journalistisch brutalstmöglichen Sünde.

Das alte Geschäftsmodell der gedruckten Exklusivität funktioniert immer schlechter, weil man es sich damit zu einfach macht. Printjournalismus der Zukunft wird mehr Arbeit machen, aber die kann sich lohnen, wenn man nicht arbeitsscheu, sondern vor allem ehrgeizig ist. Und vor allem eins versteht: Die gewohnten Veröffentlichungszyklen sind nicht zu halten.

SPON ist die Marke, die der Spiegel-Verlag konsequent und ohne Kompromisse vorantreiben muss. Der Spiegel ist die Marke, die der Spiegel-Verlag neu erfinden und zu anderen Konditionen neu vermarkten kann.

Der Vergleich mag gewagt erscheinen, aber ich denke beim Spiegel und SPON an Brockhaus und Wikipedia. Das Ergebnis ist bekannt.

Das entscheidende Kriterium ist Angebot und Nachfrage und Zeit. Und der Ort. Und der muss dezentralisiert werden, die zentralistische Planwirtschaft der gespiegelten Information wird in Zukunft nicht mehr funktionieren. Vielleicht noch ein, zwei , fünf Jahre. Aber nicht länger.

Fatal für den Spiegel sind Eitelkeiten und Selbstüberschätzung. Sollten die nicht überwunden werden, droht das Brockhaus-Syndrom. Drei Monate vor Einstellung und danach erfolgter Abwicklung habe ich noch mit dem Verlag ein Interview geführt, in dem mir erklärt worden ist, dass „die Kundschaft“ – ich schreibe das jetzt groß – NIEMALS auf den „Wissenschatz“ verzichten würde.

Der Spiegel hat wie Brockhaus ein enormes Potenzial. Und jede Menge gute Leute. Aber der Markt verlangt vermarktungsfähige Angebote und die Konkurrenz ist größer denn je. Der Brockhaus hat nach langer Geschichte versagt – was macht der Spiegel?

Ich persönlich fände es sehr bedauerlich, wenn der Spiegel die selben arroganten Fehler macht, wie sie Provinzzeitungen gemacht haben. Wenn der Spiegel denkt, er könne „Spieglein, Spieglein  an der Wand, wer ist der bedeutenste im ganzen Land“ aufrufen und sich darauf ausruhen will, dann befinden wir uns im Bereich der Märchen und wie blutig die oft ausgehen, kann man bei den Gebrüdern Grimm nachlesen.

Auf Papier, im Brockhaus von 1964 oder eben schnell mal auf dem Smartphone oder dem Tablet.

Wie ihr wollt. Moment, ist das richtig? Google. Ach. Sorry. Was ihr wollt (Wikipedia, Anm.: Man beachte Verfassung und erste Druckausgabe):

Die Komödie Was ihr wollt (engl. Twelfth Night, or What You Will) wurde von William Shakespeare um das Jahr 1601 verfasst. Der erste Druck findet sich in der Folioausgabe von 1623, das Datum der Uraufführung, die in Middle Temple Hall stattgefunden hat, ist der 2. Februar 1602, Lichtmess (John Manningham, Tagebucheintrag vom 13. März 1602). Im elisabethanischen England endete mit diesem Tag die Weihnachtszeit.

Oder anders: Lest mehr Shakespeare, dann wisst ihr, was euch blüht.